Кейс: контекстная реклама для компании, специализирующейся на строительстве домов из клееного бруса и камня

Задача

• Снижение стоимости квалифицированного лида.
• Повышение качества трафика через контекстную рекламу.

Решение

Важная информация:

Строительство — одна из самых сложных тематик в контекстной рекламе. Это очень изменчивый рынок, на который сильно влияют экономические факторы, такие как льготная ипотека и стоимость строительных материалов. Стратегия и аудитория постоянно меняются, что делает каждый кейс быстро устаревающим. Например, подходы, которые работали полгода назад, уже неактуальны. Также у этой ниши выраженная сезонность, и цикл сделки может занимать от нескольких месяцев до нескольких лет.

Стратегия в 2022-2023 году предполагала:

1. Разработку нескольких посадочных страниц для разных типов домов (из камня, клееного бруса, сип-дома и премиум-класса).

2. Оптимизацию кампаний — мы отказались от стратегии «максимум кликов», которая приводила к дорогим лидам, и сфокусировались на конверсии.
3. Введение ценовых предложений в заголовки: добавили цены «ОТ», чтобы сразу отсеивать нецелевую аудиторию и привлекать более релевантных пользователей.
4. Точечную корректировку и чистку рекламных площадок.

Нам удалось достигнуть следующих результатов в 2023 году:

1. Стоимость заявки по камню снижена до 1 500 ₽, по клееному брусу — до 1 300 ₽.
2. Конверсия квалифицированных лидов: около 20% — хороший показатель для строительной тематики.
3. Продвижение через лендинги: Использование сегментации для различных типов домов (из камня, клееного бруса, сип-дома и премиум-объекты) помогло избежать внутренней конкуренции и оптимизировать трафик.

Актуальные условия за 2024 год:

Стратегия:

1. Продолжаем корректировать кампании с учетом сезонности и долгого цикла сделки.
2. Акцент на привлечение качественных лидов для заполнения воронки, даже если клиенты планируют строить дома через несколько лет.
3. Главная метрика — стоимость классифицированного лида, не более 10 000 ₽.

1. Сеть лендингов

Как и ранее ведем трафик на несколько посадочных страниц по разным тематикам: дома из бруса, камня, сипы и премиум дома от 250 метров. Такая сегментация помогает нам получать разную аудиторию и не конкурировать за места в рекламных кампаниях, используя разную семантику для каждого направления.

2. Фокус на квалифицированных лидах

Важнейшая задача — привлечение лидов с определенными критериями: наличие земли, бюджет от 9 млн ₽ или готовность взять ипотеку, а также четкие сроки строительства. Клиентский отдел продаж работает только с квалифицированными лидами, что требует строгой фильтрации на этапе сбора трафика.

3. Управление группами объявлений

Мы ограничили количество групп до 5 на каждую кампанию, чтобы автостратегии могли качественно обучаться. Это позволило избежать распыления бюджета и обеспечить тестирование всех ключевых групп.

4. Детализированные объявления с указанием параметров проекта

Результат

на 2024 год (по состоянию на октябрь):

1. Стоимость лида: CPL на уровне 3500 ₽.
2. Стоимость квалифицированного лида: 8600 ₽ за октябрь.
3. Конверсия квалифицированных лидов: 40%.

Наша стратегия с учетом особенностей строительной тематики, таких как сезонность и длительные циклы сделок, позволила снизить стоимость лидов и привлечь качественный трафик.